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Content Strategie

Alle die unter diesem Menüpunkt erläuterten Themen sind Inhalt des neuen WCMS-Workshops. Bei diesem werden wir u. a. zusammen mit Ihnen die Erarbeitung einer Content-Strategie exemplarisch durchführen. 

Definieren Sie Ihre Ziele

Content Marketing kann verschiedene Ziele unterstützen:

  • Öffentlichkeitsmaßnahmen (PR-Maßnahmen)
    Möchten Sie mit Ihren Inhalten auf Dienstleistungen und Produkte hinweisen?
  • Markenbekanntheit (Brand Awareness)
    Soll Ihre Marke Klinikum der Universität München durch Ihre Inhalte bekannter werden?
  • Erstkontakte generieren (Leads)
    Sollen neue Patienten/Interessenten durch die Verbreitung Ihres Inhalts gewonnen werden?
  • Umsatz/Auslastung steigern
    Sollen durch Ihre Inhalte die Terminvereinbarungen zu Ihren Dienstleistungen erhöht werden?
  • Autorität entwickeln
    Wollen Sie dank Ihrer Inhalte als Meinungsführer und Autorität in der Branche anerkannt werden?
  • Stärkung der Webseite
    Soll Ihre Seite durch Verlinkungen und Soziale Signale höher in den Suchergebnissen ranken?
  • Den Patienten/Interessenten binden
    Soll durch das Einbringen und Weitergeben Ihres Fachwissens Vertrauen beim Kunden geschaffen werden?

All diese Ziele können Sie mit Content Marketing erreichen. Definieren Sie klar vor dem Start der Kampagne, welches Ziel Sie erreichen möchten. Das ist vor allem notwendig, damit Sie später auswerten können, ob die Kampagne Erfolg hatte oder für das gesteckte Ziel nicht sinnvoll war.

Definieren Sie eine Gesamtstrategie

Drei der häufigsten Gesamtstrategien könnten auch für Sie wichtig sein:

  • Verkehr kanalisieren
    Sollen aus den sozialen Netzwerken die Besucher auf Ihre Webseite kommen und von dort auf Ihre Dienstleistungen gelotst werden?
  • Kunden gewinnen
    Sollen kostenfreie Inhalte und wertvolle Informationen auf allen Kanälen dazu führen, dass eine Registrierung eingegangen wird, um den restlichen Inhalt zu sehen oder dadurch einen sonstigen Mehrwert zu erhalten?
  • Fokus auf Dienstleistungen/Produkte
    Soll jeder Inhalt sich mit Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt befassen und soll den Umsatz fördern bzw. die Auslastung steigern?

Weitere Vorgehensweise

Das Themenfeld eingrenzen

Haben Sie Ihre Ziele definiert, muss nun die thematische Eingrenzung Ihrer Inhalte erfolgen. Bei zu vielen Themengebieten werden Sie schnell merken, dass Ihre Inhalte nicht mehr in die Tiefe gehen.
Arbeiten Sie sich stattdessen lieber in weniger Themengebiete ein und werden
dafür dort zum Experten. Am besten ist es auch hier, zuerst durch Brainstorming neben dem Hauptthema noch weitere verwandte Unterthemen zu finden, die Sie für Ihre Inhalte verwenden können. Nutzen Sie Einfälle von Kollegen und Freunden. Auch Themenfremde bieten oft guten Input, wie Ihr Thema aus einem anderen Blickwinkel betrachtet werden kann.

Die richtige Nische finden

Mit der Eingrenzung auf ein Themenfeld haben Sie schon den Grundstein für die Definition der Nische gelegt.

Beispiel

Ist Ihr Themenfeld "Chirurgie", ist dieses sehr umfassend. Es kommen Dutzende weitere Unterfächer thematisch in Frage. Versuchen Sie eine Themen-Nische zu finden! Konzentrieren Sie sich zum Beispiel auf die Unfallchirurgie. Es geht sogar noch granularer, indem Sie den Fokus auf einen Behandlungsschwerpunkt, wie z. B. Fuß- und Sprunggelenkchirurgie legen.

Achten Sie dabei darauf, dass die Nische nicht zu spezifisch wird. Ihre Zielgruppe muss groß genug bleiben und Ihre Inhalte gefragt sein, damit sichergestellt ist, dass sich das Content Marketing rechnet und Ihre Marke bekannter wird und Ihre Umsätze bzw. Auslastung erhöht werden können.

Verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre Zielgruppe, indem Sie:

  • nach anderen Seiten mit gleicher Thematik suchen
  • schauen, ob es aktive Communities zu dem Thema gibt
  • analysieren, ob für diese Nische Ihr Produkt überhaupt infrage kommt
Die Mitbewerber analysieren

Um den Wettbewerb zu gewinnen, müssen Sie erst einmal herausfinden, wer die Mitbewerber sind. Nutzen Sie dafür die Recherche aus dem obigen Abschnitt "Die richtige Nische finden", bei der Sie themenähnliche Seiten und Communities identifiziert haben. Begutachten Sie, welche Seiten im Gespräch sind und wie und ob diese Seiten Content Marketing betreiben. So erhalten Sie einen Eindruck davon, welche Maßnahmen getestet werden sollten und welche Kanäle Ihre Konkurrenten nutzen, wie beispielsweise Social Media, Blogs etc. 

Wichtig: Kopieren Sie nicht die Maßnahmen Ihrer Konkurrenten, sondern notieren Sie sich, mit welcher Frequenz Ihr Mitbewerber die verschiedenen Content-Arten einstellt und analysieren Sie (ggf. gemeinsam mit uns), wie der Wettbewerber die User-Interaktion auf der Webseite eingebunden hat. So haben Sie einen Startpunkt, um Ihren eigenen Plan zu entwickeln.

Einen Redaktionsplan erstellen

Machen Sie sich einen Plan für die Contenterstellung. Hierzu sollten Sie einen Veröffentlichungsplan für Ihre Inhalte erstellen, um diese ggf. schon im Voraus ins WCMS des Klinikums einzustellen und zu terminieren. Achten Sie dabei darauf, ob Ihre Inhalte auf spezielle Veranstaltungen ausgerichtet sind und dann natürlich schon im Vorfeld veröffentlicht sein müssen. 
Ausschlaggebend für den
Contentplan ist aber auch die Thematik des Contents selbst. Klassisch können dafür die fünf W-Fragen genutzt werden: Wer, Wie, Wo, Was, Warum? Das bringt im ersten Schritt mehrere Betrachtungsebenen, ist aber natürlich recht allgemein. Sinnvoller ist es, konkretere Betrachtungsebenen auszuwählen und diese mit dem Thema zu verknüpfen. Mittels einer Matrix können wir Betrachtungsebenen erstellen, wie "Vorabinformation", "Nachsorge", "Hoffnungen" oder ähnliches. So können aus verschiedenen Blickwinkeln Content Ideen für die eigene Dienstleistung wachsen.

Content Ideen sammeln

Ideen für gute und fesselnde Inhalte zu sammeln, kann zuweilen viel Energie kosten, manchmal braucht die Inspiration eine kleine Unterstützung
Aus diesem Grund sollten Sie:

  • Ihre Nische genau beobachten, indem Sie die zuvor erwähnten Communities und die konkurrierende Auftritte im Auge behalten
  • sich einen Feed-Reader oder Google Alert einrichten
  • in sozialen Netzwerken und Foren aktiv sein
     

Das hat zum einen den Vorteil, dass Sie immer up-to-date sind, zum anderen ergeben sich dadurch neue Ideen. Ein Blogpost kann dazu führen, dass Sie eine Perspektive zu dem Thema neu erfahren und diese dann selber aufbereiten. Auch eine Infografik eines Konkurrenten kann Anreiz sein, sich einen Teilaspekt detaillierter anzuschauen und ausführlich zu besprechen.